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Por: Melanie Escalante Góngora
Por años, la industria de la moda ha convertido la autenticidad cultural en uno de sus recursos más valiosos. Desde bordados tradicionales, textiles artesanales hasta símbolos ancestrales, los textiles han dejado de habitar únicamente en contextos comunitarios para convertirse en objetos de consumo dentro del mercado global. Actualmente, aquello que durante décadas fue marginado o invisibilizado se vende como exclusividad, identidad o lujo.
La reciente colaboración entre Adidas y la marca mexicana Someone Somewhere para la colección especial de la Selección Mexicana reabrió una conversación que lleva años atravesando la moda contemporánea: ¿Cuándo un producto de artesanía deja de serlo para convertirse en un producto de la moda?
La colección, presentada a través de diversos discursos como “Tradición en cada puntada, orgullo en cada hilo. ¡Somos México! Consigue tu jersey ahora”, incluía camisetas, chamarras y vestidos con bordados realizados por artesanas de Naupan, Puebla. Las prendas fueron promocionadas como una celebración de la artesanía mexicana y del trabajo hecho a mano. Sin embargo, semanas después comenzaron a surgir cuestionamientos sobre las condiciones detrás del proyecto. La especialista en simbología textil Tatiana Bernaldez, denunció públicamente presuntos pagos precarios y señaló que las técnicas utilizadas en las prendas no corresponden realmente a la tradición textil de Naupan (Rivera, 2026).
La polémica no solo abrió una discusión sobre representación cultural o salarios dentro de la industria textil, también evidenció una problemática mucho más profunda: la forma en que la moda transforma la cultura en producto y convierte la identidad en un recurso comercializable.
La controversia alrededor de Adidas también coincide con otros casos recientes dentro de la industria textil mexicana. En 2026, artesanas tzotziles de Chiapas denunciaron adeudos de más de medio millón de pesos por piezas textiles entregadas a un promotor vinculado al mundo de la moda internacional (Coutiño, 2026). Más allá de casos aislados, estos episodios reflejan una problemática estructural, en la que se romantiza el trabajo artesanal mientras las comunidades continúan enfrentando precarización económica y desigualdad dentro de las cadenas de valor de la moda
En este contexto, la discusión sobre apropiación cultural, comercio justo y consumo ético se vuelve cada vez más relevante dentro de una industria que constantemente transforma símbolos y tradiciones culturales en tendencias globales.
La cultura convertida en tendencia
El debate sobre la apropiación cultural dentro de la industria de la moda no surge únicamente por el uso de elementos visuales pertenecientes a comunidades indígenas, sino por las relaciones de poder que existen detrás de estas prácticas. Durante años, grandes marcas y diseñadores han utilizado textiles, bordados y símbolos tradicionales bajo discursos de inspiración, homenaje o visibilización cultural; sin embargo, en muchos casos, estas colaboraciones continúan reproduciendo dinámicas de explotación económica y desigualdad estructural. Actualmente, la apropiación cultural suele maquillarse mediante términos como “reinterpretar”, “modernizar” o “impulsar”, aunque en realidad no existe una colaboración horizontal ni un reconocimiento justo hacia las comunidades creadoras (González, 2025).
El problema no radica solo en tomar referencias culturales y en convertirlas en mercancías desligadas de su significado original. Las artesanías indígenas no son simples objetos decorativos ni recursos estéticos disponibles para el mercado global; detrás de cada bordado existe una cosmovisión, memoria colectiva y conocimiento transmitido por generaciones. Por ello, la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual sostiene que dentro de las artesanías indígenas se encuentran representadas formas de vida, creencias espirituales y sistemas simbólicos que forman parte del patrimonio cultural de las comunidades (Nuñez, 2022). Debido a que estos elementos son extraídos de su contexto para transformarse en productos de consumo, su valor cultural se diluye y terminan reducidos a tendencias comercializables.
Trabajo a 36 pesos la hora. Nota: Fotografía de Instagram AdidasMX, recuperada de Proceso (2026).
Además, la viralización de estos casos dentro de redes sociales y medios digitales ha permitido que las comunidades indígenas tengan mayor visibilidad frente a prácticas que históricamente habían permanecido normalizadas dentro de la industria. Durante mucho tiempo, las grandes firmas de moda tomaron ventaja de la falta de protección legal y reconocimiento colectivo sobre estos diseños autóctonos, utilizando elementos culturales sin otorgar utilidades ni créditos reales a sus creadores. Lo que antes era presentado únicamente como “inspiración” ahora es cuestionado públicamente por consumidores, investigadores y las propias comunidades afectadas.
El problema no es la inspiración, sino la desigualdad
Dicho lo anterior, la moda siempre ha funcionado como una forma de comunicación cultural y social. A través de la ropa se expresan identidades, contextos políticos y dinámicas históricas; no obstante, dentro de la industria global también persisten estructuras heredadas del colonialismo. Por lo que desde una perspectiva histórica, las culturas no occidentales han sido representadas bajo categorías como “exóticas”, “artesanales” o “tradicionales”, mientras que Europa ha sido posicionada como el referente de la modernidad y la sofisticación. Esta lógica continúa presente cuando las marcas validan ciertos elementos culturales únicamente después de reinterpretarlos bajo códigos estéticos occidentales.
De igual manera, firmas internacionales como Carolina Herrera, Zara o Isabel Marant han enfrentado acusaciones por utilizar bordados, patrones y símbolos pertenecientes a comunidades indígenas mexicanas sin autorización ni retribución colectiva.
Fotos: Melanie Escalante Góngora (2026)
Uno de los casos más mediáticos ocurrió con la colección Resort 2020 de Carolina Herrera, en las que se incorporaron bordados inspirados en Tenango de Doria, Hidalgo, así como elementos textiles del Istmo de Tehuantepec y Saltillo (Nuñez, 2022). Aunque la marca presentó la colección como un homenaje a Latinoamérica, las críticas surgieron debido a la ausencia de reconocimiento y participación directa de las comunidades involucradas.
Lo mismo ocurrió con Zara y diversas prendas que replicaban bordados de comunidades de Chiapas y Yucatán a precios muy superiores a los productos originales comercializados por las propias artesanas (Nuñez, 2022). Estas dinámicas evidencian cómo las grandes marcas transforman elementos con profundo significado comunitario en productos de lujo, mientras las comunidades creadoras continúan enfrentando condiciones de precarización económica.
En otras palabras, el problema no es la inspiración cultural en sí misma, sino las condiciones desiguales bajo las que ocurre. Inspirarse en otras culturas no tendría que representar explotación; el conflicto aparece cuando las comunidades originarias son excluidas de las ganancias, la toma de decisiones y el reconocimiento simbólico de sus propias creaciones.
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El “salvador blanco” y la romantización artesanal
Además, muchas de estas colaboraciones son construidas bajo discursos de ayuda social o rescate cultural que terminan reforzando dinámicas desiguales. Este fenómeno se denomina como el “complejo industrial del salvador blanco”, un término en el que personas o empresas privilegiadas convierten la ayuda a comunidades vulnerables en una forma de validación pública y capital simbólico (Campos, 2022). Dentro de la moda, esto ocurre cuando las marcas utilizan la narrativa del apoyo artesanal como estrategia de marketing mientras continúan controlando la representación, distribución y ganancias de los productos.
El caso de Adidas y Someone Somewhere refleja precisamente esta contradicción. La campaña fue presentada como una celebración del orgullo mexicano y del trabajo artesanal; sin embargo, las denuncias realizadas por Tatiana Bernaldez señalaron presuntos pagos de apenas 36 pesos por hora, promesas incumplidas y el uso de técnicas ajenas a la tradición textil de Naupan.Incluso la especialista calificó este proceso como una forma de “epistemicidio simbólico”, es decir, la aniquilación del conocimiento cultural o milenario con fines comerciales, debido a que las técnicas originales fueron reemplazadas por procesos contemporáneos desvinculados de la cosmovisión de la comunidad (Rivera, 2026).
La contradicción resulta evidente, ya que las campañas publicitarias romantizan el trabajo artesanal y presentan a las artesanas como símbolo de autenticidad cultural, las dinámicas laborales continúan siendo profundamente desiguales. En muchos casos, las comunidades son utilizadas únicamente como recurso visual dentro de estrategias de branding que apelan al consumo emocional, nacionalista y aspiracional.
Asimismo, la romantización de lo artesanal también invisibiliza las condiciones de precarización que enfrentan miles de artesanas en México. Muchas trabajan durante semanas en piezas textiles que posteriormente son revendidas a precios elevados por intermediarios o grandes empresas, mientras ellas reciben pagos mínimos por jornadas extensas de trabajo.
La colección Resort 2020 incluye prendas como este vestido con diseños típicamente otomíes. Nota: Fotografía de Associated Press Recuperada de The New York Times. (2019)
¿Quién se beneficia realmente del comercio justo?
Frente a estas problemáticas, el concepto de comercio justo aparece constantemente como una posible solución. En teoría, este modelo promueve relaciones económicas más equitativas, reconocimiento colectivo y mejores condiciones laborales para las comunidades artesanales. No obstante, dentro de la industria de la moda el término también ha comenzado a utilizarse como estrategia mercadológica, ya que las marcas adoptan discursos de sustentabilidad, colaboración y justicia social sin transformar realmente las jerarquías de poder bajo las que operan.
Por ello resulta necesario cuestionar quién se beneficia realmente de estas colaboraciones. ¿Las comunidades indígenas participan en la toma de decisiones? ¿Reciben ganancias proporcionales al valor comercial de las prendas? ¿Existe transparencia en los procesos de producción? En muchos casos, el comercio justo termina funcionando más como una narrativa de consumo que como una práctica verdaderamente ética.
Además, la falta de legislación continúa dejando desprotegidas a las comunidades indígenas frente al uso indebido de sus expresiones culturales. Aunque existen iniciativas legales relacionadas con la protección del patrimonio cultural indígena, todavía persisten vacíos jurídicos que dificultan reconocer la propiedad colectiva de los diseños tradicionales. A diferencia de los sistemas occidentales de propiedad intelectual, muchos conocimientos artesanales pertenecen a comunidades enteras y no a individuos específicos, lo que complica su protección dentro de las leyes actuales.
Mujeres artesanas intervienen el jersey de México y llegan al archivo de adidas en Alemania Nota: Fotografía de Cortesía, recuperada de ELLE (2026)
Consumir también es una postura política
Por otro lado, los consumidores también forman parte de esta problemática. La industria de la moda responde directamente a dinámicas de consumo acelerado donde las tendencias son reemplazadas constantemente por nuevas estéticas y discursos aspiracionales. De esta manera, la moda refleja las conductas de una sociedad marcada por el consumo inmediato y la búsqueda permanente de novedad. En consecuencia a lo mencionado, muchas personas adquieren productos sin cuestionar su origen, sus procesos de producción o las condiciones laborales detrás de ellos (Campos, 2022).
Consumir también implica tomar una postura ética. Cada compra fortalece determinadas dinámicas económicas, culturales y sociales dentro de la industria. Mientras las marcas continúen obteniendo ganancias a partir de narrativas de exotización cultural y trabajo precarizado, las comunidades indígenas seguirán siendo utilizadas como recursos estéticos antes que como colaboradoras reales.
La inspiración cultural no tendría que desaparecer dentro de la moda; por el contrario, el intercambio cultural puede generar proyectos creativos profundamente valiosos cuando existen respeto, transparencia y pagos justos. No obstante, mientras las comunidades continúen siendo utilizadas únicamente como estrategia de marketing o símbolo de autenticidad, la línea entre homenaje y extractivismo cultural seguirá siendo cada vez más difícil de ignorar.
Mujeres artesanas intervienen el jersey de México y llegan al archivo de adidas en Alemania Nota: Fotografía de Cortesía, recuperada de ELLE (2026)
Bibliografía:
Burgos, V. (2026). Adidas explotó a las artesanas de Naupan: les pagó 36 pesos la hora y el jersey cuesta 4 mil. Diario Cambio. https://www.diariocambio.com.mx/2026/mundial-2026/adidas-exploto-a-las-artesanas-de-naupan-les-pago-36-pesos-la-hora-y-el-jersey-cuesta-4-mil/
Cabrera, M. A. (2026). La nueva playera de México de adidas y Someone Somewhere: una edición artesanal única. GQ. https://www.gq.com.mx/articulo/playera-de-mexico-artesanal-adidas-someone-somewhere-mundial-2026
Campos, D. (2022). Apropiación cultural de los diseños autóctonos mexicanos en la industria de la moda. Tópicos contemporáneos de relaciones públicas y comunicación, 47. https://www.researchgate.net/publication/374230314_Topicos_contemporaneos_de_relaciones_publicas_y_comunicacion
Coutiño, G. (2026). Artesanas tsotsiles denuncian precarización: exigen pago de adeudo superior a los 500 mil pesos a promotor de moda. Proceso. https://www.proceso.com.mx/nacional/estados/2026/3/21/artesanas-tsotsiles-exigen-pago-de-adeudo-de-mas-de-500-mil-pesos-promotor-de-moda-370684.html
Fernández Núñez, E. (2022). Apropiación cultural como fuente de crisis de comunicación: El caso de Carolina Herrera y Zara y los pueblos indígenas de México. Universidad Pontificia Comillas. https://repositorio.comillas.edu/xmlui/handle/11531/55763
Friedman, V. (2019). Carolina Herrera: ¿apropiación cultural u homenaje?. The New York Times. https://www.nytimes.com/es/2019/06/13/espanol/cultura/carolina-herrera-disenos-mexicanos.html
González, Y. (2025). Apropiación cultural en la industria de la moda mexicana en el siglo XXI . Universidad Autónoma Metropolitana, Unidad Xochimilco. https://repositorio.xoc.uam.mx/jspui/retrieve/d93712d2-9497-4a07-9509-ea30e8858ea8/51777.pdf
Jersey Tercera Edición Limitada: adidas x Someone Somewhere Selección Nacional de México (2026). (s. f.). Someone Somewhere. https://someonesomewhere.mx/es-en/products/jersey-tercera-edicion-limitada-adidas-x-someone-somewhere-seleccion-nacional-de-mexico-2026-piezas
Ramírez Cotal, J. (2021). Moda y apropiación cultural: reflexiones críticas desde la identidad y el Diseño. RChD: Creación Y Pensamiento, 6(10), 1–13. https://doi.org/10.5354/0719-837X.2021.59276
Rivera, N. (2026). Denuncian abuso laboral y atropello a la cultura indígena en colección de Adidas para la Selección. Proceso. https://www.proceso.com.mx/cultura/2026/5/17/denuncian-abuso-laboral-atropello-la-cultura-indigena-en-coleccion-de-adidas-para-la-seleccion-374141.html?fbclid=PAdGRleAR8LyFleHRuA2FlbQIxMQBzcnRjBmFwcF9pZA8xMjQwMjQ1NzQyODc0MTQAAadtS9bwrqL4c_rb6BuFIpTN0HQ3z8Wt5eJSq_6jpURcFYmz3-mLcqQcDUArzg_aem_-mPqWbfgDI2lbu9AOd2LJg
Santillán, T. (2026). Mujeres artesanas intervienen el jersey de México y llegan al archivo de adidas en Alemania. ELLE. https://elle.mx/moda/2026/05/12/el-jersey-mexico-historia-adidas-incluye-archivo-alemania